Résumé
Le 5 septembre 2025, la Commission européenne a infligé à Google une amende de 2,95 milliards d'euros pour abus de position dominante dans le secteur de la publicité en ligne (adtech). La décision fait suite à une plainte du Conseil des éditeurs européens et à une enquête menée par les services de la concurrence de la Commission.
Constat de la Commission
Selon la décision de la Commission, Google a favorisé ses propres technologies publicitaires au détriment de concurrents, d'annonceurs et d'éditeurs. L'exécutif européen estime que ces pratiques existaient depuis au moins 2014 et concernaient l'ensemble de la chaîne de la publicité programmée, incluant des outils pour acheteurs d'espaces publicitaires, des services pour éditeurs et une place de marché d'enchères (AdX).
Pratiques pointées
La décision détaille notamment deux types de pratiques :
- un avantage informatif et procédural pour la place d'échange AdX dans le processus de sélection des annonces géré par le serveur d'annonces pour éditeurs (Google Ad Manager), notamment la transmission d'informations sur la valeur des meilleures offres concurrentes ;
- un comportement d'enchères des outils d'achat (Google Ads et DV360) qui privilégiait majoritairement AdX au détriment de places d'échange concurrentes, rendant AdX plus attractive pour les éditeurs.
Mesures demandées et calendrier
Outre l'amende financière, la Commission demande à Google de proposer des modifications de son écosystème programmatique et de mettre en œuvre des mesures visant à supprimer les conflits d'intérêts identifiés dans la chaîne d'approvisionnement adtech. L'entreprise dispose d'un délai de 60 jours pour soumettre des propositions de conformité. La Commission a indiqué qu'elle pourrait imposer des mesures correctives supplémentaires, y compris des cessions d'activités, si les réponses de Google ne sont pas jugées satisfaisantes.
Réactions
Google a annoncé son intention de faire appel, qualifiant la décision d'injustifiée dans des communiqués. La vice-présidente chargée des affaires réglementaires de l'entreprise a estimé que la décision imposerait des changements susceptibles d'affecter des entreprises européennes.
Sur le plan politique, la décision a été évoquée dans un contexte de tensions transatlantiques : des responsables américains ont menacé de représailles commerciales en réaction à des sanctions européennes visant des entreprises technologiques américaines, en s'appuyant sur la possibilité d'actions au titre de la Section 301 de la loi américaine sur le commerce extérieur.
Antécédents et procédures connexes
La décision intervient alors que Google fait face à d'autres décisions judiciaires et réglementaires : des condamnations et sanctions ont été décidées par des autorités nationales et des juridictions américaines, et des procédures relatives au marché de la publicité numérique sont en cours aux États-Unis. La Commission européenne avait déjà sanctionné Google dans d'autres affaires antitrust les années précédentes.
Portée et suites prévues
La décision impose à Google de proposer des remèdes dans le délai fixé par la Commission et ouvre la voie à un contentieux devant les instances judiciaires compétentes en cas de recours. La Commission n'exclut pas d'imposer des mesures plus contraignantes si les propositions de Google ne supprimaient pas les atteintes à la concurrence identifiées.
